#25 ¿Estamos midiendo correctamente?
Debate sobre métricas, tráfico directo y el papel de los buscadores en el acceso a la información.
Hola ¿cómo estás? espero que bien.
Hace bastante que quería sentarme a escribir sobre este tema que, la primera vez que lo ví, me generó gran interés porque echaba por la borda algunos de mis planteos expuestos en este mismo espacio.
Así que acá empieza un texto que desafía y tensiona postulados, ideas y conclusiones vertidas por mi persona, tan solo unos meses atrás.
Bienvenida la autocrítica.
Bienvenida la reflexión.
Bienvenido el aprendizaje.
1. Un tweet hizo replantearme cómo interpretamos las cifras
Quise tener tiempo para adentrarme en el asunto y evaluar con tranquilidad los argumentos y debo decir que, de mínima, hay que tenerlos en cuenta.
Es sobre el análisis de las métricas en medios digitales.
En #CC hablamos de la dictadura del volumen y nos preguntamos qué pasaría si dejáramos de erigirlo como el único dato de interés; planteamos que pese a los múltiples desafíos, existe una gran oportunidad para el periodismo y, también, mencionamos datos del Digital News Report de Reuters, entre los que siempre destacamos el escaso interés que despiertan las noticias y lo que se conoce como el “hastío informativo”.
Sin embargo, en febrero me topé con un tweet de Darío Gallo -periodista argentino especializado en transformación digital- en el que contaba que su analista de medios favorito había pedido disculpas por análisis erróneos respecto a estos temas.
Gallo adjuntaba una captura de un tweet propio de 2023, donde señalaba que el analista danés era su favorito peeeeeeeeeeeeero que en el asunto de las métricas de acceso directo y vía search, estaba pifiando.
El periodista argentino ofrecía compartir el texto de Baekdal (así se apellida el analista de medios en cuestión) para quienes estuvieran interesados ya que el mismo correspondía a su newsletter pago.
Se lo pedí, muy amablemente me lo compartió y, sin dudas, me hizo rever mis ideas.
2. Redefiniendo el acceso directo: una cuestión de categorías
Lo que Gallo y Baekdal sostienen es que el DNR subestima el tráfico directo desgranándolo en múltiples categorías.
Es decir, el núcleo de la cuestión está en cómo definimos “tráfico directo”.
Baekdal indica que “tradicionalmente, se define directo como el tráfico que no tiene un referente. Así lo definen las encuestas, pero también es así como lo definen prácticamente todos los programas de análisis”.
Él toma el DNR 2023 y focaliza en Reino Unido, asi que nosotros tomaremos el 2024 con los datos más generales, para analizar bajo su misma óptica con info más fresca.
El informe señala que las principales vías de acceso a noticias online son las redes sociales (29%), seguido de los buscadores (25%) y el acceso directo (22%).
Sin embargo, el informe asocia en su análisis a los buscadores (25%) y los agregadores de noticias (8%), llegando así a la conclusión de que “it is important to note that across all markets, search and aggregators, taken together (33%), are a more important gateway to news than social media (29%) and direct access (22%)”.
Nota al pie: el DNR es un trabajo del Reuters Institute y la Universidad de Oxford cuyo principal auspiciante es Google.
Baekdal apunta que al 22% de acceso directo habría que sumarle las alertas y los e-mails de suscripción. “Estos dos también son directos. Si la gente recibe las noticias a través de tu boletín informativo, es la audiencia más directa que puedes tener" explica con sensatez, por lo que ahí sumaría 36% la opción de acceso directo.
Pero eso no es todo, el analista de medios danés también propone incorporar los valores del item “search” al acceso directo, ya que sostiene que estos corresponden al tecleo incompleto o impreciso del nombre de un medio.
Es cierto que esto sucede a menudo, pero me parece excesivo que se encuadren todas las búsquedas bajo este paraguas.
Con este enfoque es que arriba a la conclusión de que el acceso directo a sitios de noticias online concentra, dependiendo el rango etario, entre el 55% y el 72% de los accesos.
En lo personal, acuerdo 100% con su mirada en torno a calificar a las notificaciones y los mails de boletines como “acceso directo”.
No acuerdo con sumar el total de las búsquedas como “acceso directo”.
Probablemente, una porción importante de los ingresos corresponden a ese tipo de situación, pero de seguro que no es la totalidad.
En síntesis, esta mirada novedosa (para mí) y alternativa es un llamado de atención que me lleva a repensar cuestiones muy instaladas como el desinterés por las noticias y el hastío informativo.
A fin de cuentas, este enfoque me impulsó a cuestionarme y a revisar cómo estaba leyendo ciertos datos.
Espero que te haya sido útil a vos también.
3. Conversación continua
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Creo que la segregación empleada está hecha en términos de marketing digital. Particularmente, aunque concuerdo que los ingresos a través de enlaces en newsletters/mails de suscripcion y también a través de las notificaciones pertenezcan a lectores (clientes) ganados y fidelizados, no son estrictamente ingresos directos. Hay múltiples herramientas y mecanismos para promocionar e impulsar dichos medios y justamente mergearlos dentro de "ingreso directo" hace perder referencia de la efectividad de las mismas. Definitivamente el ingreso por búsqueda NO es ingreso directo, sin discusión. Pero aunque conceptualmente tenga sentido considerar a los ingresos desde email y notificaciones como tales, considero que es coherente tambien discriminarlos como categorías distintas.
Estoy de acuerdo contigo 😃.