#22 Newsletters en medios argentinos
Primer acercamiento a las newsletters en Infobae, Clarín y La Nación. Similitudes y diferencias en sus ofertas. ¿Qué lugar le dan los medios más jóvenes al formato?
Hola ¿cómo estás? espero que bien.
Por acá seguimos hablando del potencial de las newsletters para brindar información de calidad y, al mismo tiempo, impulsar la consolidación de lo que Pepe Cerezo define como los “jardines vallados” de internet.
Es decir, que los medios exijan un registro y cierta información básica de quienes los leen para poder conocerlos, definir estrategias de segmentación, etc.
Me gustaría hacer un repaso del formato newsletter en los principales medios de Argentina.
1. Newsletters en medios mainstream de Argentina
Empezaremos por analizar la situación en los medios digitales de mayor relevancia: Infobae, Clarín y La Nación.
Infobae
Es el sitio de noticias argentino más visitado.
En agosto de 2022 lanzó más de 40 newsletters y cuando comencé a escribir este artículo poseía 30 newsletters activos.
Había opciones de política, economía, finanzas pero también mundo cannábico, tenis, movilidad, rugby, campo, logística y comercio exterior, entre otras.
La oferta poseía distintas periodicidades: de lunes a viernes, semanales o quincenales.
La autoría de las newsletters variaba entre aquellas que dependían de una sola firma, en general un periodista/comunicador con trayectoria en el asunto en cuestión, y otras en las que la firma corría a cargo del propio Infobae.
Sin embargo, cuando estaba repasando todo el contenido de este envío me percaté que, con el cambio de mes, Infobae ha discontinuado el formato.
La antigua web infobae.com/newsletters lleva a un sitio vacío con la leyenda “sin resultados” y los enlaces a las distintas opciones de newsletter remiten a la home, en la cual la pestaña “newsletter” ya no se encuentra en el header, como hasta hace una semana.
El CEO de Infobae, Daniel Hadad, es un hombre que siempre sigue de cerca las novedades en torno a las nuevas tecnologías, soportes y formatos que se utilizan en el periodismo y la comunicación a nivel global. En una de sus últimas entrevistas Hadad mencionó que en 2014 se apuró haciendo una apuesta millonaria con el canal Infobae TV, que no tuvo el impacto esperado.
Quizás sienta lo mismo con las newsletters que lanzó hace poco más de dos años. Después de todo, como dice Mario Pergolini: “llegar antes a veces es muy parecido a llegar tarde”.
Sin embargo, pareciera que la apuesta de Infobae por las newsletters nunca logró desmarcarse de la lógica del minuto a minuto que rige la industria y por la cual se transformó en el medio líder que es hoy.
Las newsletters requieren de otra cadencia, otra temporalidad y profundidad que Infobae no parece haber encontrado en esta ocasión.
La Nación
Posee una variada oferta de newsletters pero lo más interesante es que, además, presenta en este formato las columnas de sus principales firmas: Carlos Pagni, Joaquín Morales Solá, José del Río, Jorge Liotti, Florencia Donovan, etc.
Con dos particularidades: los envíos se realizan la noche anterior a la publicación en la versión online y papel de esas mismas columnas (por lo que se trata, durante unas horas, de un contenido exclusivo) y, dato no menor, solo pueden suscribirse a ellas quienes ya sean suscriptores de La Nación.
Es decir, se acude al formato newsletter para intentar ganar nuevos suscriptores, haciendo foco en las columnas de análisis político/económico de sus principales periodistas.
Clarín
Algo similar ocurre en el medio fundado por Noble, que ofrece una veintena de opciones con algunas firmas de renombre reservadas exclusivamente para suscriptores: Santiago Fioriti, Lucía Salinas, Alejandro Borensztein y, por supuesto, Jorge Lanata (que no publica desde hace ya varias semanas por cuestiones de salud).
Ese sería un primer pantallazo, que nos permite llegar a algunas conclusiones en relación al enfoque y jerarquía que le dan los medios más mainstream del país a las newsletters:
Conclusiones
Dos de los tres medios poseen opciones de newsletters pero no posicionan sus contenidos en el header de sus sitios y, si lo hacen, no focalizan en que se trata de un artículo de una newsletter ni invitan a suscribirse para recibirlo en el correo sino que lo incorporan como un contenido más. Lo mismo sucedía con Infobae hasta fines del mes pasado.
A veces, hasta cuesta encontrar cómo y dónde suscribirse. Es decir, poseen una pestaña de newsletters en el home pero una vez en los artículos de un envío, no es sencillo encontrar cómo suscribirse.
Pareciera que ofrecen newsletters porque “es lo que muchos están haciendo”, pero aún se rehúsan a posicionar el formato. Vean el contraste con el caso de Semafor y cómo posiciona en el home, en un espacio de alta visibilidad, la promoción de sus newsletters. Incluso, una vez que uno ingresa a un artículo, bien arriba -apenas abajo de la imagen principal- ofrece una casilla para suscribirse para futuros envíos.
La Nación y Clarín le brindan cierta jerarquía al newsletter al promocionar las principales firmas del medio por esa vía.
Sin embargo, no se trata de contenidos puros. Es decir, no son artículos pensados y creados bajo la lógica del newsletter sino que se redactan en formato columna de análisis/opinión tradicional y luego se envían por mail, por lo que es una jerarquización a medias…En síntesis, La Nación y Clarín poseen al newsletter en su menú informativo pero es muy escaso el posicionamiento y la jerarquización del formato. Algo similar pasaba con Infobae hasta hace poco.
No hay una estrategia definida en trabajar una agenda de contenidos propia que no se obsesione por el minuto a minuto de las redes, sino que apueste por contenidos de calidad que busquen establecer relaciones más cercanas y estables con las mútiples audiencias existentes.
Basta mirar casos como el mencionado Semafor o Axios, que posee más de 50 newsletters vigentes, para contrastar todo el camino por recorrer que hay en esta área.
2. Newsletters en medios jóvenes de Argentina
Si viramos el análisis hacia propuestas más jóvenes encontramos un panorama en el que conviven estrategias en las que las newsletters constituyen una herramienta clave en la configuración y posicionamiento de un medio; otros casos en los que hubo una apuesta fuerte pero ya se desinfló y otros en los que las newsletters no existen siquiera.
Cenital
Nacido en 2019, construyó su identidad con una fuerte apuesta en newsletters.
En la actualidad posee más de una quincena de opciones, cada una con su periodicidad y su temática.
Flor Halfon Laksman hace “Primera mañana”, un envío que te llega de lunes a viernes, siempre antes de las 8.30h, con un punteo de los principales temas del día.
Una versión acotada de lo que, desde hace algunos años, lleva adelante el New York Times con The Morning, que ya posee ¡más de 5 millones! de lectores diarios.
También está la columna de análisis político semanal de su Director, Iván Schargrodsky, que sale cada martes.
Y, por supuesto, también hay newsletters de política internacional, economía, fútbol y algunas opciones no tan comunes como desarrollo sustentable o urbanismo.
Lo más interesante de esta apuesta de Cenital es que cada newsletter tiene una sola firma.
Una persona, un mismo nombre y apellido que, periódicamente, te acerca una curación informativa desde su expertise y área de conocimiento.
Eso es clave porque genera un mayor grado de cercanía y previsibilidad.
Un cuerpo, un rostro, una voz. Cada semana. Contándonos la realidad.
ElDiarioAR
El Diario Ar realiza algo similar -pero de menor envergadura- con las newsletters de Victoria de Masi y Agustina Larrea.
Llama la atención que el medio haya discontinuado del formato a firmas como Juan José Becerra o Alex Kohan, que hoy siguen escribiendo semanal y mensualmente pero ya no bajo el modelo newsletter.
En sus inicios en Argentina, a fines de 2020, el medio realizó una promoción importante de distintas newsletters -quizás trayendo al país modelos que ya funcionaban en su casa matriz española- pero no lo han sostenido.
Otros casos como Corta y El Canciller, no poseen oferta de newsletters, mientras que La Política Online solo ofrece 3 opciones: LPO diario, LPO semanal o LPO Santa Fe.
3. Conversación continua
¡Hola! soy Martín Sosa, periodista y consultor en comunicación argentino.
Tengo 36 años y 10 de experiencia en comunicación política, institucional y digital.
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Good!!! Parece que están en retirada?